El ciclo tradicional de ventas siempre está basado en el concepto de realmente «vender» un producto a alguien. Esto incluye normalmente las etapas de:
– Investigación previa (si es posible) desde la oficina del vendedor.
En la entrevista de venta, el plan de acción es:
1. acercarse al cliente.
2. investigación de las necesidades del cliente.
3. presentación del producto.
4. rebatir las objeciones.
5. cierre de la venta.
Etapa pos-venta (no obligatoria): averiguar si el cliente está contento con su compra y buscar otros productos para venderle.
Está basado en el sistema de venta desarrollado para vender la primera impresora matricial en color (3M Color-in-Color) en 1968.
El problema con este sistema, es que está basado en el interés del vendedor por vender, y no en la necesidad del comprador por comprar. Además está basado en un sistema puramente lógico que se enfoca en la venta de las características del producto y en el vendedor que intenta crear una necesidad para este producto en la mente del cliente en base a sus características. Obviamente esto puede crear resistencia por parte del comprador.
El sistema básico, y muy utilizado, consta de cinco pasos:
Análisis de la entrevista de venta:
En la primera etapa – acercarse al cliente – los vendedores tradicionales normalmente entran directamente al grano – la venta – sin pensar en la necesidad de construir una relación personal antes de todo. Por lo tanto, el vendedor no está percibido como una persona, sino como un representante de una organización que quiere quitar dinero del bolsillo del cliente!
En la etapa de investigación (2) la mayoría de los vendedores someten al cliente a un proceso percibido por él como el «tercer grado» – el vendedor dirige una serie de preguntas directas y frecuentemente impertinentes intentando averiguar cuáles son las necesidades del cliente. Mientras la intención del vendedor puede ser buena, el resultado real puede ser que el cliente lo perciba mal. Ya que esto ocurre al principio de la entrevista, muchas veces puede influir sobre el tono del resto de la misma.
En la 3ª etapa de presentación del producto, normalmente hay una presentación de las características del producto desde el punto de vista de la empresa y el vendedor, NO desde el punto de vista de cómo cubrir las necesidades, deseos y carencias del cliente.
La última etapa (5) de rebatir las objeciones del cliente, muchas veces es vista como un «juego de mentes» entre el vendedor y el cliente y frecuentemente involucra medias-mentiras, evasivas, respuestas incompletas o grandes mentiras. Hay cierto tipo de clientes que tienen que hacer muchas preguntas aparentemente «tontas» antes de tomar una decisión y hay otros que hacen muchas menos preguntas. Cada una de estos tipos requiere un trato diferente.
El cierre de la venta, para Brownlee & Associates, implica que el cliente tiene poco o nada que hacer en este proceso – si el vendedor conoce muy bien un rango de técnicas de cierre, cualquier cliente va a comprar sus productos. En muchos cursos de ventas y en la venta real la intención es cerrar todas las puertas para que el cliente no pueda escapar y no tenga otra opción que comprar el producto, «atrapado sin salida», con todo lo que esto implica para futuras relaciones.
Básicamente este proceso ha sido utilizado y refinado por las grandes empresas multinacionales (Fortune 500) durante los pasados años, y muchos compradores hoy en día son tan sofisticados que pueden anticiparse a cualquier paso del juego y planificar sus respuestas.
El ciclo moderno de compra está pensado en la utilización práctica de técnicas de la programación neuro lingüística, para identificar rápidamente, y utilizar con eficacia, los propios sistemas de compra del cliente.
– Obtener y retener la atención del cliente en un nivel subconsciente a través de la aplicación de un rango de técnicas sicológicas, que incluyen maneras para mostrar al cliente que estás prestándole atención (escuchándole atentamente) y enfocado al 100% en él, utilizando técnicas verbales y no verbales que refuerzan la percepción de compenetración entre “vendedor” y cliente.
– Crear interés en el cliente por tu producto como la solución a sus problemas específicos, no sólo en base a sus necesidades, sino también a sus deseos y carencias. Es imprescindible que el vendedor muestre interés real en el cliente como persona y no sólo como una fuente de ingresos. La mejor manera para conseguir estos fines es a través del propio lenguaje del cliente.
– El tercer paso consiste en convencer al cliente de las ventajas y beneficios de tu producto sobre los de la competencia. Esto requiere habilidades relacionadas con dominio del idioma, la escucha eficaz y la flexibilidad en su utilización. Se puede convencer al cliente fácilmente una vez has descubierto su sistema de compra – para el producto en cuestión o algo parecido – a través de sólo siete preguntas (máximo)
– El penúltimo paso consiste en crear un deseo por el producto, tanto para una solución del problema actual que cubre sus necesidades, deseos y carencias, como para el vendedor y la empresa, como proveedores de soluciones para futuros problemas. Se puede conseguir llevando al cliente hacia el futuro a través del los tres sistemas de representación que todos tenemos.
– Finalmente, el vendedor pide la decisión de compra y llega a un acuerdo sobre los pasos siguientes, sin la utilización de fórmulas mágicas de «cierre» para acorralar al cliente, dejando las puertas abiertas para que el cliente tome su propia decisión. Es muy importante que el vendedor sepa como identificar cuando el cliente ha tomado la decisión de comprar y sepa cuando debe callarse!
La parte interpersonal/emocional de la compra/venta, se ha mostrado en muchas investigaciones hechas tanto por Ian Brownlee como por otros investigadores, que tiene un peso del 35% del razonamiento de compra. Sólo el 30% de las razones son lógicas – basadas en características. El resto – 35% – están basadas en cubrir las carencias del cliente, tanto lógicas como emocionales.
Hoy en día la mayoría de los clientes tienen menos interés en las características (sólo el 12% presta mucha atención a las características) y alrededor del 88% tienen más interés en soluciones a sus problemas particulares. También la mayoría tiene interés subconsciente en empezar y mantener una relación a medio y largo plazo con los proveedores. Cualquier sistema de venta que olvide esto, está abocado al fracaso.
Un punto clave en este sistema es la utilización de técnicas de Programación Neuro Lingüística, para entender la manera en que la gente procesa el mundo. No todo el mundo piensa o interpreta el mundo de la misma manera – conocer cómo cada cliente procesa su mundo, ayuda al vendedor a entrar en él, comprenderle y utilizar estos conocimientos para ayudar al cliente a comprar el producto que realmente necesita.
Los cursos de “Ventas con P.N.L”. de B & A, enseñan las habilidades y técnicas requeridas para asegurar que cualquier vendedor – no importa lo que esté vendiendo – que aplique estas técnicas pueda obtener compenetración con cualquier cliente, con el consiguiente aumento en las ventas. Los cursos son eminentemente prácticos, con muchos ejercicios sobre los siguientes temas:
– Programación Neuro Lingüística aplicada (poca teoría y mucha práctica)
– Los sistemas de compra y cómo identificarlos.
– Las preguntas ocultas claves (directas e indirectas).
– Órdenes ocultas.
– Órdenes negativas vs positivas.
– Hipernesia/Amnesia.
– Otros patrones del lenguaje de influencia.
– Comunicación no verbal en situaciones de estrés.
– Maneras para entender el mundo de uno mismo y el de los demás.
Hoy, si haces lo que hacen tus competidores, serás confundido con ellos.
Ahora es el momento de mostrar que eres mejor que ellos.
(c) Ian Brownlee, Brownlee & Associates, S.L., 1999
Página web bilingüe (Inglés e Español) http://www.brownlee-associates.com
brownlee comunicación español 
Enhorabuena por el articulo, estoy totalmente de acuerdo en este enfoque vanguardista de venta/compra desarrollado aquí.
Como vendedor veterano y siempre en evolución; he podido constatar que con la imbricación emocional cliente-vendedor y la relación vinculada a medio o largo plazo con el cliente, es la verdadera forma de descubrir deseos y carencias en el cliente que hacen que tu producto se convierta en la verdadera y esperada respuesta a los mismos.
Muy lejos hoy en día, de las técnicas obsoletas que muchas multinacionales siguen utilizando -dados los tiempos que corren- en conseguir resultados rápidos llevando a cabo un «abordaje al cliente» y como consecuencia clara el cierre del mismo y la consideración de entrar en el saco de ser «uno mas».