Mientras parece que mucha gente piensa que Steve Jobs (S.J.) es el mejor presentador que nunca ha existido, yo no estoy de acuerdo necesariamente. Sin duda tuvo una “chispa” que mucha gente intenta emular y pocos alcanzan. Para entender mejor el éxito de Steve Jobs en sus presentaciones es muy importante examinar el contexto donde han ocurrido, las técnicas utilizadas, la estructura de su comunicación, etc.
Contexto:
Cuando un evento estaba programado para Steve Jobs, era muy bien anunciado por adelantado para que los potenciales asistentes estuvieran psicológicamente preparados para ser positivos. Puede decirse que habían sido “preparados” de ante mano! Aparentemente, sus presentaciones estuvieron basadas en un conocimiento de las expectativas de la audiencia, dándoles lo que ellos querían. Asumo que Apple habrá utilizado los “registros de producto” para obtener datos sobre quienes debían invitar como clientes, compradores, periodistas, escritores especializados, además de otra gente con influencia. Como he mencionado antes, los invitados tendían a ser gente que habrían previamente tenido grandes experiencias con Apple: uno podría llamarles “adictos de Apple”, que han comprado sus productos – frecuentemente esperando horas y horas en una cola para ser uno de los primeros en comprar el nuevo producto o han sido los primeros para apuntarse en la lista de espera on-line para comprar el primer terminal disponible. Los periodistas frecuentemente fueron los que recibían las notas de prensa y las publicaron antes que los demás. Estos “adictos de Apple” son conocidos como “innovadores” – es decir, SIEMPRE tienen que tener el último modelo; se aburren rápidamente y les gusta cambiar para tener lo más nuevo. Por estas razones, las presentaciones de Steve Jobs fueron muy visuales con un mínimo de texto escrito, con ritmo rápido, y segmentadas en trozos de corta duración lo que supone frecuentes cambios de actividad mental, que aumentan la atención.
Los elementos anteriores llevan a los asistentes hasta el punto de formar un grupo de “elite” que tiene asistir a cualquier evento de Apple con un actitud propicia hacia la marca, en vez de un actitud de “ ya veremos!” Cuando uno está en un entorno donde la mayoría, si no todos, están a favor (o en contra) una persona/ producto / empresa, etc., es normal que la gente se adapte al comportamiento del grupo lo que aumenta su sentido de pertenencia. El término psicológico para este fenómeno es “Pensamiento en Grupo” o “Dinámica del Grupo”. En resumen, Steve Jobs literalmente estaba predicando a los ya convertidos.
Algunas de las técnicas que S.J. ha utilizado incluyen las siguientes:
Al aparecer en el escenario – vestido de manera informal y muy parecida a la forma de vestir de la audiencia, normalmente había una ovación en pie, la audiencia gritaba de forma alentadora y con signos de “culto al héroe” que él reflejó hacia la audiencia replicando lo que ellos estaban haciendo; haciendo gestos de victoria y haciendo comentarios graciosos que causaron más carcajadas y aplausos reforzando así la compenetración. Dado que no he asistido a una de sus “actuaciones”, no sé si la respuesta de la audiencia fue orquestada o no. Sin embargo, he visto y analizado muchos videos preparando este artículo y estoy utilizando el video en “You Tube” titulado “Steve Jobs Introducing the original IPad” como un ejemplo típico de su estilo de presentación.
Como táctica adicional para ganar y aumentar la compenetración, frecuentemente utilizaba comunicación diseñada para suscitar una respuesta “Eco” desde la audiencia: diciendo cosas como : “¿No es estupendo?”, “¡fantástico!”, “¡Wow!”, “¡Guay!”, etc., que estaba reforzada con una comunicación no verbal congruente y simultánea. La audiencia reflejó hacia él a través de algún tipo de respuesta confirmatoria o “eco”. S.J. tenía tendencia a quedarse más o menos estático y, de esta forma, capitalizar en el efecto “Anclaje espacial”: colocándose él mismo como imagen proyectada en la pantalla, en la visión “enfocada” o en la “visión periférica” cercana. Casi nunca iba dado pasos por el escenario y siempre mostró que estaba controlando sus movimientos corporales.
En ciertas ocasiones, sus comentarios iniciales estuvieron relacionados directamente con la parte emocional del subconsciente de la audiencia utilizando unos conocimientos, experiencias, percepciones, esperanzas y sueños “compartidos”, que la audiencia aceptaba como verdad. En otras ocasiones utilizaba también metáforas y cuentos para reforzar el efecto emocional que normalmente son recordados por las emociones creadas y no por los detalles incluidos. También utilizaba anécdotas personales que conmovieron a la audiencia y reforzaron las similitudes entre él y ellos, lo que aumentaba el nivel de compenetración todavía mas: “Él es como nosotros y nosotros somos como él”
Parece que otra técnica favorita del S.J. era la del “Doble Vínculo”; continuamente hizo comparaciones entres los competidores y sus malos productos, versus los productos de Apple. Normalmente habló negativamente sobre los competidores y después hizo elogios muy positivos sobre Apple y sus productos.
Otra técnica tambíen utilizada era la de “Repetición con Significado” que consiste en repetir los puntos buenos y añadir más elementos, como si estuviera construyendo una casa. De esta forma estaba aprovechando la memoria funcional para enlazar los elementos todavía más. Esto también puede ser observado en la estructura utilizada: “La posición hoy” (puntos negativos) versus “Lo que podría o es” = el futuro con Apple (todo positivo).
Otro elemento frecuentemente utilizado es el de “igualar en el futuro” con la que lleva a la audiencia hacia un futuro brillante, bonito, dónde todo es perfecto, y Apple y el mismo son los proveedores de éxito en este nuevo mundo. Esto funciona muy, muy bien cuando has identificado y reflejado (“paced”) elegantemente las expectativas de la audiencia y ellos creen o aceptan totalmente lo que estas diciendo o has dicho. La hipnosis Ericksoniana utiliza técnicas basadas en este concepto en intervenciones hipnóticas.
El uso de los gestos congruentes por parte de S.J. para reforzar el contenido fue muy bueno. Los gestos fueron principalmente kinestéticos y los típicos gestos de las manos incluyeron: alargando algo, extrayendo desde dentro de sí mismo, haciendo extensiones, equilibrando una cosa y otra, etc. Además, utilizaba gestos abiertos para parecer que estaba ocupando más espacio, gestos expansivos para producir testosterona y adrenalina y bajar el nivel de cortisol que a su vez produce más auto-confianza, energía, etc.
La estructura utilizada en el lanzamiento del Ipad:
– Empieza la presentación hablando muy brevemente sobre el pasado y después suministra algunas “actualizaciones” y los resultados obtenidos. Todo basado en datos sencillos y fácilmente comprensibles, que están enlazados con imágenes sencillas, y fotos que sirven para validar su producto y la “respuesta” de la audiencia a esta información. Está utilizando el concepto de “Menos es Más”.
– Después, habla sobre la posición hoy: Como el pasado ha llevado a Apple hasta el éxito de hoy. Una vez que la audiencia tiene una comprensión clara y sencilla de la posición hoy, entra en un análisis de los problemas específicos que los usuarios están encontrando en ese momento. El ejemplo especifico utilizado en el video citado es el de la necesidad de tener una manera que pueda llenar el hueco entre un teléfono inteligente y un ordenadores portátil. S.J. procede a investigar lo que se necesitaría para satisfacer estas necesidades y presenta sólo una alternativa: un netbook, que inmediatamente descarta y además se ríe de esta alternativa. La audiencia se une a él y estallan en carcajadas con esta idea! Esta alternativa está descartada… por lo tanto ¿que queda?
Para suministrar una segunda alternativa (un doble vínculo), SJ pasa a la próxima sección de su presentación donde se expone la propuesta de Apple para llenar este hueco, y entra en la presentación de la nueva IPad: basando esta parte de su presentación en lo que ha sido identificado como una necesidad, y presentando las características de tal forma que no hay más remedio que creer que obviamente es la mejor, si no la única manera de satisfacer esta necesidad!
Lo que es muy interesante, es que durante esta parte de la presentación, S.J. utiliza de manera muy hábil el concepto de “Anclajes espaciales” que ha sido mencionado anteriormente. Su presencia física siempre está muy cerca de la pantalla y asociada subconscientemente con la imagen proyectada detrás de él.
Cuando empieza con la parte del show que trata de una demostración, él se convierte en una persona muy kinestética, se sienta en un sillón cómodo cerca de la pantalla (anclaje espacial) que sirve para mostrar el fácil uso de su IPad y habla en un tono de voz un poco más profundo y lento. La percepción global es de confort y de que puedes utilizar este producto en cualquier sitio, en cualquier momento y con una ausencia total de problemas. Otra vez, utiliza la «repetición con significado” a través de la continua repetición de la frase “ ¡Así, tan sencillo!” una y otra vez.
La siguiente área tratada en la presentación es de una descripción completa de su producto, el enfoque es, tanto en los aspectos visuales, como en los elementos kinesteticos, especialmente los elementos táctiles del IPad. Después, inicia la parte auditiva de la descripción, hablando de los datos técnicos y dando detalles que interesan a la audiencia. Habla también de las “Credenciales Ecológicos” de Apple en general y su producto en particular. Termina esta parte de su show hablando del soporte adicional disponible a través de la tienda de Apps de Apple.
La penúltima fase de su presentación consiste en varias presentaciones de un grupo de proveedores de apps “destacadas” y hechas específicamente para el IPad. Algunos presentadores eligieron mostrar sus apps mientras estaban sentados, lo que enlazó sus aplicaciones con el concepto de confort y fácil-de-usar, mientras otros hicieron sus presentaciones de pie y estas últimas que no tenían el mismo efecto que las otras.
La última parte de su presentación se dedicó a los beneficios adicionales (o valor añadido) disponibles para los compradores de su nuevo IPad que, como cualquier vendedor excelente sabe, es un elemento clave a la hora de cerrar la venta: “No sólo recibes X, Y y Z, sino también recibirás A.B. y C.”
En resumen, si tienes una larga historia como fabricante de productos “innovadores y únicos” con una organización reconocida mundialmente por su calidad y eres un comunicador excelente, con esta capacidad innata o eres capaz de parecerlo, quizás tendrás la base necesaria para emular el éxito de Steve Jobs.
Puntos a recordar para ayudarte a conseguir tu sueño:
1. Intentar tener una audiencia “preparada” y “propicio” disponible.
2. Si puedes incluir “adictos del producto” y/o innovadores, todavía mejor.
3. Aprender como usar elegantemente las técnicas de comunicación mencionadas en este artículo.
Recuerda! Esta forma de presentar NO es el método que recomendaría para hacer una presentación de servicios, productos, resultados financieros, etc., formal y estructurada para un comité de dirección o audiencia de alto nivel.
Todo el “feedback” constructivo será bien recibido..
© Ian Brownlee, Brownlee & Associates, S.L., Madrid, September, 2015.
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